Statt sprechender Köpfe schicken die Parteien nun auch animierte Witzfiguren ins Rennen um die Aufmerksamkeit. Und es gelingt: Virale Videos wie die desaströse Raserei von Saarlands amtierendem Ministerpräsident Peter Müller (CDU) und Linksparteichef Oskar Lafontaine werden tausende Male – bis dato 18.000 Mal – geklickt und weiterverschickt.
Die Wahlkampflektion wird hier per Anschauungsunterricht vermittelt: Während Müller und Lafontaine sich mit ihren Autos und schmutzigen Tricks ohne Rücksicht auf Materialverlust ein Wettrennen liefern, wird am Ende des Spots der Erlöser vor dem Weltuntergang präsentiert: „Bevor es kracht, muss Schluss sein mit dieser Raserei. Nur Heiko Maas steht für diesen Neuanfang“. Metapher und Aktion statt konkrete Aussagen, verständlich und einprägsam das Fazit.
Vom Produkt zur Story
Der Spot der SPD ist ein Beispiel für eine „Professionalisierung“ der politischen Kommunikation – die Wahlkampfwerbung orientiert sich immer stärker am kommerziellen Werbestil. Was letzten Endes nicht verwundert, da die Parteien von renommierten Werbeagenturen durch den Wahlkampf geleitet werden, die andernorts routiniert Produkte und Unternehmen bewerben. So zeichnet sich die Evolution der Werbelandschaft – von dem Produkt im Mittelpunkt der Kommunikation bis zur Verdrängung von Materie durch Storytelling – auch im politischen Sektor ab. Ob es also um den neuen Audi-Spot geht, bei dem ein Mann auf Carving-Skiern durch San Francisco rast oder um den Konkurrenzkampf der politischen Kontrahenten: Konkretisiert wird das, um was es eigentlich geht, erst am Schluss. Oder auch: Von hinten durch die Brust ins Auge.
Die Übertragung von Marketingstrategien in die politische Arena mag zwar für einen höheren Unterhaltungswert beim Publikum sorgen. Am Ende wird jedoch bestätigt, was nicht unbedingt wünschenswert ist: Wer die emotional überzeugende Geschichte vorzuweisen hat, gewinnt – abseits jeglicher Argumente. Ob Waschmittel oder politischer Kandidat – beide erscheinen letzten Endes (bewertet man nur auf Basis von Wahlkampfwerbung) völlig austauschbar.
Sonja
Wahlkampfarena 